Einzelnen Tagebucheintrag lesen

Die Debatte wird dabei noch verworrener:

Angenommen der Konsument achtet nicht nur auf den Preis, sondern wie und wo die Waren hergestellt. Er hat sowas wie ein ethisches Gewissen. Und damit befindet er sich nämlich in einem Dilemma. Dazu aber später.

Gleichzeitig tobt momentan im Feuilleton eine neue, alte Debatte über Armut. Ausgelöst wurde diese durch einen neuen Spiegelbestellerlisteneroberer. Der Eroberer heißt Alexander von Schönburg (ist der kleine Bruder von Gloria von Thurn und Taxis), sein Werk heißt: "Die Kunst des stilvollen Verarmens". Einige Hinweise findet man dazu unter http://www.single-generation.de/kohorten/golf/alexander_von_schoenburg.htm Über das Werk kann man geteilter Meinung, zumal es aus adeliger Feder stammt. Spannend zu verfolgen ist aber die Debatte darüber im Feuilleton.

So finde ich einen Kommentar von Mathias Stuhr (auch hier einiges unter http://www.single-generation.de/new_economy/mathias_stuhr.htm zu finden) im Freitag, der sich mit dem Werk von Schönburg auseinandersetzt. An einer Stelle finde ich ein passendes Zitat, was das obige Dilemma moderner, aufgklärter Konsumenten ziemlich gut beschreibt:

"Das schlechte Gewissen der bewussteren Einkäufer wird das nicht beruhigen. Wer Discounter unterstützt, der unterstützt miserable Produktions- und Arbeitsbedingungen. In dieser Richtung gibt es leider nichts zu diskutieren. Wer ein Markenprodukt kauft, unterstützt vor allem Werbe- und Marketingagenturen und die Shareholder-Fantasien einiger Manager und Aktionäre. Auch nicht richtig sauber. Also doch wieder die völlig langweilige Öko-Nummer mit dem lokalen Schlachter, der alle Schweine mit Vornamen kennt und dem Gemüsemann, der seinen Kohl eigenhändig ausgegraben hat?"

aus: Mathias Stuhr: Wasserträger Die Debatte um Armut trägt nur bis zum nächsten Lidl unter http://www.freitag.de/2005/18/05181102.php

Generell ist diese Replik zum Thema Konsum lesenswert, da sie doch einiges gegen den Strich bürstet.

Übrigens wird auch dieses Dilemma momentan auch sehr schön deutlich bei Shopblogger in den Kommentaren zu den Artikeln "Faxabruf "Billigprodukte"" und "Shopblogger unzensiert!"

Mit freundlichen Gruß aus Braunschweig
;-)
Hagen Röwer

[ Von: Hagen Röwer am 23.05.05 um 16:30 Uhr ]

Wie schätzt Du das denn ein hinsichtlich Forschung, Entwicklung, Test etc., die vom Markenartikler (noch hierzulande?) betrieben werden und in den Markenpreisen stecken?
Gerade beim Beispiel Sportartikel ist meine persönliche Erfahrung, dass die Markenhersteller doch meist die besseren Produkte im Hinblick auf z.B. Leistungsniveau, Nutzbarkeit, Bequemlichkeit, Dauerhaftigkeit und auch in Sachen Garantie stellen.
Beste Grüße

[ Von: KK am 23.05.05 um 16:35 Uhr ]

In zahlreichen Beiträgen krititisierte Max Zorno die produktfixierte Denkweise, die an den Bedürfnissen des Kunden vorbeigeht. Ähnlich wie Tore nicht der Hauptnutzen des Produktes Fußball sind, sondern vielmehr Spaß und Spannung für die Fans, ist auch bei den Turnschuhen, die sich der Kunde unter die Füße schnallt, der Erlebniswert entscheidend.

Wenn eine große Marke unglaublich viel Geld in ein tolles Design und ein überzeugendes Image legt, ist das mit Sicherheit ein Mehrwert, den der Markentreter gegenüber dem Discount-Produkt aufzuweisen hat. Auch der höhere Preis kann durchaus ein Kaufanreiz sein (Stichwort: Snob-Effekt). Durch den Kauf teurer Marken kann sich der trendbewusste Kunde sozial positionieren, und er ist bereit sehr viel Geld dafür zu bezahlen.

Der Kunde hingegen, der seinem sozialen Bewusstsein und seiner kapitalismuskritischen Haltung eine hohen Wert beimisst und daher auch Naomi Klein liest, zieht einen Mehrwert daraus, dass er sich der Suggestivkraft der Marke verweigert. Doch auch für diesen Kunden steht nicht allein das Produkt im Vordergrund. Auch er sieht im Kauf den Ausdruck eines Lebensgefühls und die Möglichkeit der sozialen Positionierung.

Allein der Gruppe der markenblinden/markenignoranten Kunden bieten die Marketingaktivitäten großer Marken keine Projektionsfläche für eine Selbstdarstellung, an diese Kundengruppe entweder nicht interessiert ist oder zu der sie finanziell nicht in der Lage ist.

[ Von: Stefan Krämer am 23.05.05 um 16:42 Uhr ]

Oder, um es noch einmal anders auszudrücken:
Eine Lifestyle-Marke ist etwas ganz anderes als eine Qualitätsmarke.

[ Von: Stefan Krämer am 23.05.05 um 19:10 Uhr ]

Zum Thema Lifestyle-Marke passt noch folgender mißglückter Dialog zwischen Supermarke und Kunde.

http://www.nadir.org/nadir/periodika/jungle_world/_2001/11/27b.htm

Jonah H. Peretti möchte "Sweetshop" auf seine Turnschuhe eingestickt haben, aber Nike kann das nicht.

[ Von: Hagen Röwer am 23.05.05 um 19:50 Uhr ]

Ich hoffe, dass ethische Aspekte künftig (mehr) in das Kaufverhalten der Verbraucher einfließen und habe diesbezüglich die Hoffnung noch nicht verloren - schließlich ist auch ein umweltbewusstes Handeln in den letzten Jahren für die Konzerne zunehmend zur Pflicht geworden. Der Textilhersteller Trigema ist ja ein Beispiel dafür, dass die Produktion in Deutschland und sozaile Verantwortung sogar ein USP sein kann (siehe http://www.karrierefuehrer.de/manager/grupp.html )

[ Von: Nico Zorn am 23.05.05 um 19:51 Uhr ]

@KK: Natürlich bringen die Sportartikel-Markenhersteller die eine oder andere Produktinnovation auf den Markt. Aber schlag mal alte Sportmagazine auf und schau Dir an, welche Produktneuheiten dort als letzter Schrei angepriesen werden: Die Mehrzahl fällt in die Rubrik "Pseudo-Innovationen", die sich später als überflüssig herausgestellt haben.

@Stefan Krämer: Ich stimme zu, dass ich bei einem Markenprodukt unter anderem den Nutzen kaufe, dass ich mich damit sozial positionieren kann. Meines Erachtens darf sich eine Marke nur nicht in darin erschöpfen, ihren Nutzen nur aus der Selbstinszenierung zu ziehen. Ohne echte Produkt(ions)-Substanz erleidet eine Marke schnell Schiffbruch, wenn sie bei den Lifestyle-Fetischisten abgesagt ist. Meines Erachtens kommt es auf den richtigen Mix aller Nutzenfaktoren an: Dem Produkt muss ein Nutzen inne wohnen; dieser kann (oder: muss?) durch eine gute Marktinszenierung ergänzt werden.

@Hagen Röwer und Nico Zorn: Ich würde mir auch wünschen, dass die Ethik eine größere Rolle spielen würde. Das praktische Beispiel zeigt, dass Bekenntnis zur ethischen Produktion und reales Kaufverhalten für die Konsumenten leider oft noch zwei Paar Schuhe sind.

[ Von: Max Zorno am 23.05.05 um 23:53 Uhr ]

Unter dem Titel "Desintegration revisited" kommentiert Martin Recke in seinem Fischmarkt-Blog unsere Diskussion hier. Er stellt fest:

Beim Sportschuh hat die industrielle Fertigung einen Standard erreicht, der sie quasi zur commodity macht wie Strom und Wasser. Der Unterschied wird bei Produktentwicklung, Design, Materialeinsatz - und eben Marke, Marketing und Vertrieb gemacht.

Weiterhin hatte sich Martin Recke bereits vor einigen Wochen damit beschäftigt, dass immer mehr Markenhersteller ihre Produktion auslagern, und gemutmaßt, welche Konsequenzen dies für die Vertriebskanäle haben könnte.

[ Von: Max Zorno am 24.05.05 um 10:52 Uhr ]

Das Thema Ethik halte ich im Zusammenhang mit Kaufentscheidungen, ob Marke oder no-name, für einen sehr idealistischen Einfall.

Ist es unethisch, beim Discounter zu kaufen? Diese Discounter, vorweg sei mal Saturn genannt, gehören mitunter zu den größten Jobmotoren unserer Republik. Auch das ist Ethik. Okay, die Gegenrechnung, wie viele Einzelhändler ggf. durch Saturn & Co. in die Arbeitslosigkeit getrieben wurden, ist mir persönlich nicht bekannt. Aber wer weiss das schon, wenn er vor dem Kaufregal steht?

Ist es ethisch, Öl aus un- oder pseudo-demokratischen etc. Ländern zu importieren? Wäre es nicht ethisch korrekter, den heimischen Kohlebergbau unserer demokratischen Republik zu unterstützen? Ist es ethisch vertretbar, eben dieses Öl und die daraus gewonnen Produkte mit Steuern von 70% und
mehr zu belegen, um den eigenen Staatshaushalt zu stopfen, das hohe Lebensniveau zu halten und gleichzeitig über den (angeblich) zu hohen Ölpreis dieser (oftmals) Schwellenländer zu lamentieren, deren einzige Quelle des Wohlstands in ein paar Dekaden versiegen wird?

Ist Produktion in China zwangsweise unethisch? Kennen wir jede Fabrik en detail? Ist die Knechterei in einer Fabrik schlimmer als auf einem Reisfeld? In welche Richtung hat sich das Lebensniveau im Durchschnitt dort in den letzten Jahren entwickelt?

Kenne ich alle diese Fakten oder meine dies wenigstens, wenn ich das begehrte (Marken)-Produkt gerade in der Hand halte und meine Kaufentscheidung treffe?

Über Ethik mache ich mir daher beim Kauf wenig Gedanken. Wer Ethik beim Kauf in den Vordergrund stellt, versucht sich m.E. damit zu profilieren und folgt damit auch einem bestimmten Markentrend.
Ein bisschen gesunder Menschenverstand kann allerdings nie schaden...

[ Von: Stefan am 24.05.05 um 15:12 Uhr ]

Ethik im Zusammenhang mit Kaufentscheidungen mag uns derzeit als idealistischer Einfall erscheinen. Stefan, ich stimme ausdrücklich zu, dass momentan die meisten Käufer so denken wie Du (meine Person eingeschlossen). Doch vielleicht ändern sich die Dinge im Lauf der Zeit.

Wer hätte sich im Jahr 1975 vorstellen können, dass Umweltfreundlichkeit und passive Sicherheit zu wichtigen Kaufkriterien bei Autos werden? Volvo hatte einst mit dem Thema Sicherheit als Einziger eine Marktnische besetzt, die alle anderen Hersteller für unsexy hielten - so wie Du "ethische Produktion" momentan für irrelevant hältst.

Man schaue sich die Diskussion um Tropenhölzer an: Wer heute einen Teakholz-Gartenstuhl produzieren und verkaufen will, muss nachweisen, dass das Holz von Plantagen stammt und nicht aus einer illegalen Urwaldrodung. Sonst wird er sein Produkt nicht los.

[ Von: Max Zorno am 25.05.05 um 09:28 Uhr ]

Hallo Max,

auch ich bin davon überzeugt, dass das Thema „ethische Verantwortung“ bei Kaufentscheidungen und damit im Branding eine immer größere Rolle spielen wird. Mit dieser Meinung stehen wir übrigens keineswegs allein da. Prof. Richard Linxweiler beispielsweise (BrandScoreCard) und Prof. Jo Gröbel unterstreichen das.

Diese Entwicklung hat durchaus ganz praktikable Gründe. Von letzterem erfahren wir nämlich:

„Es bedarf keiner religiösen oder sentimentalen Argumentation, um die Bedeutung der Ethik zu unterstreichen, denn empirische Studien belegen eindeutig, dass werteorientierte Gesellschaften, deren Mitglieder kooperieren, länger bestehen. Selbst bei Primaten ist zu beobachten, dass in Gefahrensituationen der prosoziale Impuls über animalische Reflexe siegt.“

Bleibt zu hoffen, dass auch gewisse Markenverantwortliche sich zur Entwicklungsstufe der Primaten aufschwingen und den animalischsten aller Instinkte besiegen: die Profitgier.

[ Von: Karl-Heinz am 25.05.05 um 11:57 Uhr ]

Vielleicht war ich da auch nur in meiner Denkweise zu idealistisch?!

Wenn ich der Argumentation richtig folge, steht das Etikett "ethisch einwandfreies Produkt", das dem Produkt/ der Marke anhaftet, im Vordergrund und nicht eine individuelle/ objektive Prüfung oder gar die reale Situation. Auf einer Website zum Thema Marketing macht diese Betrachtungsweise wahrscheinlich auch mehr Sinn.

Dass der Wert derartiger Etiketten bzw. Gütesiegel jedoch oftmals nicht allzu hoch einzuschätzen ist, zeigt plastisch das aktuelle "Kettensägen-Massaker", durch das TÜV und das CE-Gütesiegel in Frage zu stellen sind.
Oder erinnert sich noch jemand an Nutella? Die hatten bis vor ca. 2 oder 3 Jahren noch ein Stiftung-Warentest-Logo auf dem Etikett, das von Anfang der '80er Jahre stammte...

Im Vergleich zu Test- und Gütesiegeln lässt sich speziell mit ökologischen und sozial-orientierten Gütesiegeln (z.B. FairTrade beim Kaffee) m.E. vorallem das Gewissen jener beruhigen, die sich eine Bedürfnisbefriedigung
in einer der oberen Stufen der maslowschen Pyramide beim Kauf leisten können. Oftmals bewegt man sich hier in vergleichsweise hohen Preissegmenten, das für viele Haushalte von vorneherein keine Kaufalternative darstellt.

Meine Zustimmung also zu der Frage: wieviel der Preisdifferenz tatsächlich dem eigentlichen (guten) Zweck zufließt und welcher Mehrpreis für die gleichzeitig geschaffene Öko-/Ethnomarke gezahlt wird.

Der Sinn von Test- und Gütesiegeln - das wäre doch auch mal ein Thema für Max Zorno!

[ Von: Stefan am 31.05.05 um 13:46 Uhr ]

naja, letztenendes kratzt outsourcing schon gewaltig am markenimage.

[ Von: chr. lehner am 18.03.08 um 13:32 Uhr ]