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Einzelnen Tagebucheintrag lesen

Positionierung: Die Alles-für-alle-in-allen-Preislagen-Falle

Freitag, 26. November 2004 - 15:10 Uhr
Von Max Zorno

Gier ist ungeil: Wer versucht, jedes Geschäft mitzunehmen, wird bald kaum mehr eines machen. Das Problem: Die meisten Firmen treten mit einem viel zu breiten Angebotsspektrum am Markt auf. Damit verwässern sie ihr Profil, verwirren ihre Kunden. Lesen Sie, warum sich eine klare Positionierung immer lohnt und wie Sie sich erfolgreich positionieren können.

Geniale Geschäftsidee oder Reinfall?

Steht VW für erschwingliche "Volks"-Autos oder für Luxuskarossen? Der Phaeton kommt nicht vom Fleck. Können die Väter von Käfer und Golf glaubwürdige Luxusanbieter sein? Die Absatzzahlen sprechen dagegen.

War die Mercedes A-Klasse wirklich nötig? Deka-Aktienfondmanager Michael Schneider schätzt, dass Mercedes mit der A-Klasse 100 Mio Euro Verlust pro Jahr macht. (FASZ vom 21.11.04) Die Frage muss erlaubt sein: Kann Mercedes wirklich als Kleinwagen-Hersteller reüssieren? Von den Problemen mit Smart will ich hier gar nicht reden.

Seit Jahrzehnten genießt IBM einen guten Ruf als EDV-Lieferant für Firmen - die IBM-Consumer-Division (PCs, Spiele etc. für den privaten Kunden) war dagegen in den 90er Jahren ein Desaster. Kann ein Business-to-Business-Anbieter jemals gewinnreich in Privatkunden-Märkte vordringen?

Auf der Jagd nach dem schnellen Euro

Das Problem war in jedem Fall die unersättliche Gier des Managements nach Wachstum: "Hoppla, hier ist ein Marktsegment, das wir nicht besetzt haben und aus dem sich noch etwas rausholen lässt. Nichts wie dort rein!"

Kurzfristig steigt der Umsatz dann tatsächlich. Langfristig demoliert ein Anbieter jedoch damit sein Profil. "Alles für alle in allen Preislagen" ist Murks für das Geschäft: Wer versucht, an alle zu verkaufen, verkauft in Wirklichkeit an niemanden.

Sie können nicht Everybody's Darling sein

Ein gutes Beispiel sind die Karstadt-Kaufhäuser: In jeder Warengruppe können wir dort ein bisschen kaufen. Unter dem Strich ist das Angebot aber unsexy: Wollen wir etwas besonders günstiges, gehen wir direkt zur Ramschbude; wollen wir etwas besonders ausgefallenes, gehen wir lieber zum spezialisierten Fachmarkt - aber immer seltener zu Karstadt. Dabei hatte Karstadt es allen von uns recht machen wollen. Herausgekommen ist ein völlig konturloses Angebotsprofil. Dass die Geschäfte schlecht laufen, ist die verdiente Quittung dafür.

Haben Sie Talent zum "Mr. Superlover"?

Stellen Sie sich vor, Sie wollten gleichzeitig am "Markt" akquirieren als der ideale Liebhaber für 16-jährige Teenage-Girlies und für das "reife Weib ab 40"… und zusätzlich möchten Sie - weil dort Geld vorhanden ist - bei Schwulen landen. Sie merken es selbst: In der Praxis wird dies nicht klappen. Schauen Sie sich an: Ihr Wesen, Ihr Auftreten, Ihre Kleidung, Ihre Neigungen. Sie werden kaum für alle drei Gruppen gleichzeitig attraktiv sein können. Interessanterweise versuchen aber viele Marketingmanager mit ihrem Marktauftritt genau diesen Spagat zu bewältigen: Sie erliegen der Versuchung in jedem möglichen Markt aktiv zu sein, tappen in die Alles-für-alle-in-allen-Preislagen-Falle.

Nicht auf zu vielen Hochzeiten tanzen

Besonders der Mittelstand ist in Gefahr: Wer kein klares Marktprofil hat, kommt leicht unter die Räder des Wettbewerbs. Wer an zu vielen Fronten kämpft, kann damit seine Unternehmen schnell überfordern. Deshalb sollten Firmen fokussieren - zum Beispiel auf

besondere Zielgruppen
spezielle Produkte
eindeutige Preissegment
Vertriebskanäle

Beispiele erfolgreich fokussierender Firmen

Welche Erfolgsbeispiele gibt es?

Zielgruppen-Spezialisierung: Hilti verkauft seine Bohrmaschinen fast nur an gewerbliche Endverbraucher (z.B. Profihandwerker), der Schraubenkonzern Würth wendet sich ebenfalls nur an Handwerk und Industrie. Dadurch lernen diese Firmen besonders viel über die besonderen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen und können diese gezielter ansprechen. Die Profitabilität der Beispielunternehmen spricht für sich.
Produkt-Spezialisierung: Porsche bietet nur sportliche und teure Autos. Es ist völlig klar, wofür der Name Porsche steht und was der Kunde erwarten kann. Einen Ausflug in die Pseudo-Sportwagen-Klasse in den 70er und 80er Jahren (Porsche 914 und 924 in Kooperation mit VW) hat das Unternehmen teuer bezahlen müssen und daraus gelernt. Die Kunden honorieren heute die Kontinuität, mit der Porsche seine Modellpalette inzwischen pflegt.
Preissegment-Spezialisierung: Rolex bietet nur hochpreisige Uhren an. Kunden kaufen diese Produkte wegen des besonderen Prestiges, das mit ihnen verbunden ist. Günstigere Produktlinien, würden dieses Renommee beschädigen. Trotz seiner Preise setzt Rolex pro Jahr nach Insiderschätzungen ca. eine Millionen Uhren ab - mit steigender Tendenz.
Vertriebskanal-Spezialisierung: Tupperware kann man nur auf den berühmten Tupperparties kaufen und nicht an jeder Ecke im Einzelhandelsgeschäft. Tupperware kommt damit gar nicht in Gefahr, dass konkurrierende Einzelhändler einen Preiswettbewerb anzetteln und Preisgefüge bzw. Margen untergraben. Tupperwares Umsatzrendite liegt seit vielen Jahren zwischen 5 und 10 Prozent vor Steuern.

Fokussierung tut Not

Allen Erfolgsbeispielen ist eines gemeinsam: Die Anbieter haben es gelernt, den Verlockungen des schnellen, vermeintlich leichten Geschäftes zu widerstehen. Sie sagen "nein" zu Produkten und zu Kunden, die nicht zum Unternehmen passen. Denn langfristig ist es manchmal besser, kurzfristige Chancen auszulassen. Das weiß auch der Volksmund: "Schuster, bleib bei Deinem Leisten." Schade, dass dies bei so vielen Marketingverantwortlichen unbekannt ist.

Antworten

Hallo Zorno,

ich muss Ihnen voll und ganz Recht geben!
Wir haben uns ebenfalls spezialisiert.
Genau das ist der Grund, warum wir im Gegensatz
zu vielen Kollegen der Schmuckindustrie noch nicht das
Handtuch strecken mussten.
Das die Zeiten schwieriger geworden sind ist klar.
Mit Spezialisierung kann man aber auch längere
konjunkturelle Durststrecken überwinden.

[ Von: Martin Wagner am 26.11.04 um 16:55 Uhr ]

Sie legen den Finger in die Wunde.

Leider verstehen viele Manager das Wesen der eigenen Marke nicht und verwässern deren Profil durch Überdehnung bis zur Beliebigkeit. Andere opfern den Markenkern bewusst auf dem Altar des schnellen Profits. Ein abendfüllendes Thema. Was Volkswagen betrifft gewinnt man den Eindruck der Phaeton knüpfe an den Fehlschlag des Santana an, der bereits 1981 am Vorstoss ins Premiumsegment scheiterte. Mitte der Achtziger hatte man begriffen, dass ihm der Stern am Kühler fehlte und taufte ihn bescheiden in "Passat Stufenheck" um.

Kein Harley-Davidson-Manager käme auf die Idee einen Harley-Davidson-Kleinwagen zu bauen, um aus der Reputation der Dachmarke Profit zu schlagen, oder?

[ Von: Karl-Heinz am 26.11.04 um 17:23 Uhr ]

Ein "Harley-Davidson-Kleinwagen" erscheint undenkbar. Doch tun wir einmal so, als seien wir die expansionswütige Harley-Marketingabteilung und machen ein Gedankenspiel:

Natürlich definieren wir bei Harley-Davidson unsere Kernkompetenz mit dem Begriff motorisiertes Zweirad.

Selbst bei dieser engen Definition unserer Marke bliebe genügend Raum für ein innovatives neues Produkt: Das 50-ccm-Harley-Davidson-Mofa!

Man könnte argumentieren, dass ein Harley-Mofa unsere bestehende Produktlinie bestens ergänzen würde:
- als Zweitmotorrädchen für das Feriendomizil
- als Harley für Finanzschwache
- als "Einstiegsdroge" für minderjährige Harley-Fans: Heute die Käufer von morgen anfüttern.

Neue, begeisterte Kundschaft wartet auf uns! Klingt doch plausibel, oder? Es wäre aber ein gigantischer Marketingfehler! Trotzdem werden tagtäglich ähnliche Irrsinnsprojekte in den Firmen dieser Welt genehmigt.

[ Von: Max Zorno am 26.11.04 um 17:42 Uhr ]

Zorno, Zorno,

Quote:
Neue, begeisterte Kundschaft wartet auf uns! Klingt doch plausibel, oder? Es wäre aber ein gigantischer Marketingfehler! Trotzdem werden tagtäglich ähnliche Irrsinnsprojekte in den Firmen dieser Welt genehmigt
****

Es wäre tatsächlich ein gigantischer Fehler!

Man stelle sich Chrom, Harley-Outfit und durchgescheuerte
Bikerstiefel vor,
gapaart mit dem "Sound einer auffrisierten Nähmaschine"!
Nein, das wäre keine Harley mehr...

[ Von: Martin Wagner am 26.11.04 um 17:51 Uhr ]

Nein, nein, nein, Martin. Der Sound der Harley-Motorräder ("potato-potato-potato-potato-potato") steht unter markenrechtlichem Schutz. Natürlich würden wir so lange am Mofa-Auspuff feilen, bis dort ein ähnliches markentypisches Geräusch herauskommt.

Trotzdem würde der Vorstoß in den Mofa-Markt die restlichen Positionierung von Harley beschädigen. Mir geht es um folgendes: Anhand des Harley-Mofas wird schnell klar, dass bei einem Anbieter hochwertiger Produkte Billig-Produktlinien in der Regel eine Totgeburt sind - in der Praxis diskutieren dagegen genügend Firmen, "dass wir endlich auch etwas im Billigsegment anbieten müssen."

Karl-Heinz von Lackum hat Recht: Da verstehen Manager den Kern des eigenen Unternehmens / der eigenen Marke nicht - und treffen Entscheidungen, die die eigene Zukunft gefährden und nicht - wie gedacht - sichern.

[ Von: Max Zorno am 26.11.04 um 22:42 Uhr ]

Salut Zorno,
interessantes Beispiel die Sie da als Produktergänzung für Harley-Davidson
aufgestellt haben und H-D hat tatsächlich mal ein Mofa in den 70 er Jahren
versucht zu positionieren. In den 60er Jahren ist H-D mit Aeronautica
Macchi S.p.A eine Kooepration eingegangen. Wie von Ihnen schon vermutet, es war ein ein Flop! Anfang der 70er Jahren gab es den
Shortster (Typ 72-MC65) mit 65 ccm und wurde wie folgt angepriesen:

Shortster's the little Guy in the Harley-Davidson Family.
Shortster... the mini cycle that's mighty like a motocycle.

https://alte-werbung.de/cgi-bin/shop/front/shop_main.cgi?func=direkt&artnr=5217207

Leider ist der Ausflug von H-D nirgendswo dokumentiert worden,
selbst auf der Website von H-D ist nichts darüber zu lesen.
Aber in unserem Werbeanzeigen-Archiv bin ich fündig geworden. >;)

Auch Marketing-Manager von Kultmarken begehen mal Fehler.

Gruss,
Zoran

PS. Schneemobile haben die auch mal hergestellt.

[ Von: Zoran Radic am 29.11.04 um 14:34 Uhr ]

Zoran, ich hatte mit allem gerechnet - aber nicht damit, dass Harley-Davidson bereits in die Falle getappt ist, die ich beschrieben habe. Vielen Dank für Ihren aufschlussreichen Kommentar!

Hier ist sehen wir das Harley-Mofa im Bild:

Für die Bereitstellung der Anzeige geht mein Dank an Zoran Radic, den Betreiber von alte-werbung.de

[ Von: Max Zorno am 29.11.04 um 17:12 Uhr ]

Nachtrag, falls es keinem aufgefallen ist.

Die obige Anzeige ist übrigens intelligent mit der Headline umgesetzt worden.
Bitte beachten Sie den Spiegeleffekt,wenn Sie die Anzeige um 180 Grad
drehen, erkennt man dann eine Sportster und nicht die Shortster ( Mofa).
Brilliante Umsetzung!

Gruss,
Zoran (Vorname)
Radic (Nachname)

PS. Sie dürfen mich ruhig duzen! >;)

[ Von: Zoran am 29.11.04 um 18:24 Uhr ]

Schöne Beispiel, die einigermaßen leicht sind. Und was ist mit den erwähnten Karstadts dieser Republik und in der Welt? Wie sollen die sich fokussieren wenn Sie nichts selbst herstellen?
In München hat Karstadt viel mit Fokusierung gearbeitet. Karstadt Möbelhaus (längst wieder dicht) ist direkt in dem Fahrwasser von IKEA, KARE, Segmüller und Co geraten. Karstadt Sport (nicht Runners Point) kam ins Fahrwasser von Sportscheck und Co., Karstadt Bekleidung kam ins Fahrwasser von C&A, H&M usw. Karstadt.de versucht sich verzweifelt zu differenzieren gegen Amazon. & Co.Bislang aber nur in dem Maße Erfolgreich in dem Amazon diese Bereiche noch nicht in Deutschland angegangen hat. In den USA sind diese Bereiche die Karstadt.de heute versucht zu belegen durch schon einige Zeit erfolgreich aquiriert. Sobald sie diese Bereiche in Deutschland einführen ist auch diese Strategie für die Ablage.
Dazu kommen noch die HIWOKS, usw.
Wo sollte also Karstadt den nach der oben genannten Formel hin?

Schöne Grüße
Nero

[ Von: Nero am 03.12.04 um 05:10 Uhr ]

interessantes Beispiel die Sie da als Produktergänzung für Harley-Davidson
aufgestellt haben und H-D hat tatsächlich mal ein Mofa in den 70 er Jahren
versucht zu positionieren.

[ Von: Müller am 05.04.07 um 16:51 Uhr ]

In der Praxis wird dies nicht klappen. Schauen Sie sich an: Ihr Wesen, Ihr Auftreten, Ihre Kleidung, Ihre Neigungen. Sie werden kaum für alle drei Gruppen gleichzeitig attraktiv sein können.

[ Von: Müller am 05.04.07 um 16:53 Uhr ]

Besonders der Mittelstand ist in Gefahr: Wer kein klares Marktprofil hat, kommt leicht unter die Räder des Wettbewerbs.

[ Von: jahoo am 05.04.07 um 16:55 Uhr ]

Zorno?? Welche Strategie und Marketingvorschläge hättest du für Harley Davidson sonst parat??

[ Von: zelnot am 16.04.07 um 18:30 Uhr ]

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