Werbebriefe: Luxuriöses Gold landet im Müll

Ungelesen vom Briefkasten direkt in den Papierkorb: Der Alptraum jedes Werbebriefs. Der erste Absatz Ihres Werbeschreibens entscheidet, ob es vollständig gelesen wird oder in der Mülltonne landet. Genug Direct-Mailings sind Anwärter fürs Direct-Komposting - die Absender könnten sich den teuren Umweg über die Post sparen und die Briefe gleich selbst ins Altpapier flattern lassen.

Verkaufsschlager, der uns frösteln lässt

Glück für Absender von Direkt-Mailings: Ich lese JEDEN Werbebrief - es könnte ja ein schlechtes Beispiel sein:

MACal 700 Glasdekorfolien mit 5 neuen Farben

Werbebrief der MACtac GmbH
(zum Vergrößern bitte anklicken)

Sehr geehrte Damen und Herren,

die Serie MACal 700 Glasdekorfolien von MACtac dürfte Ihnen bekannt sein, denn seit der Einführung vor einigen Jahren hat sie sich zu einem überwältigenden Verkaufsschlager entwickelt. Bisher bestand die Serie nur aus zwei Farbtönen:

• 798-01 - Frosteffekt
• 798-02 - Sandstrahleffekt

Doch nun ist es Zeit, Designern und Werbegestaltern noch mehr Möglichkeiten für ihre Kreativität an die Hand zu geben. Deshalb führen wir im September 5 neue Farben ein. Diese 5 Glasdekor-Folien sind farbig gestalten, haben aber gleichzeitig den von der weißen 798-01 bekannten Frosteffekt:

• 708-00 - champagnergelb
• 738-00 - horizontblau
• 748-00 - erfrischendes minzgrün
• 758-00 - romantisches rosa
• 778-00 - luxuriöses gold

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Misslungene Einleitung

Bereit der erste Halbsatz ist ein Unglück: "die Serie MACal 700 Glasdekorfolien von MACtac dürfte Ihnen bekannt sein". Ist sie natürlich nicht. Also antwortet meine innere Stimme mit "nein" und ich baue eine innere Blockade auf: Ich brauche nicht weiter zu lesen, da vermutlich der Rest des Schreiben darauf beruht, dass ich diese Produkte kenne. Der Brief ging auch an viele andere Adressaten, die noch nie einen Quadratzentimeter Deko-Folie bestellt, geschweige denn verklebt haben: Es ist eine miserable Erfolgsgrundlage, wenn die Leser die Einstiegsbehauptung nicht bejahen können.

Will der Absender uns zum Lesen animieren, muss er Neugier wecken, Nutzen aufzeigen, Vertrauen aufbauen. Dies gelingt am besten, indem er im ersten Satz etwas anspricht, das wir mit einem inneren 'Ja!' quittiert:

• Geheime Wünsche ('Genießen Sie unbeschwert finanzielle Sicherheit!')
• Typische Probleme, für die er eine Lösung sucht ('Sie zahlen zu viel Steuern?')
• Unbestreitbare Wahrheiten ('Erfolg durch Werbebriefe wird immer schwerer.')

Die Sucht, das Bestreben, immer und immer wieder in erster Linie den eigenen Vorteil zu suchen, und dann erst der Mitmenschen zu gedenken, das ist die Krankheit unserer Zeit.

F.W. Raiffeisen

Schlechte Fortsetzung

Weiter geht es mit der nächsten Peinlichkeit: "...denn seit der Einführung vor einigen Jahren hat sie sich zu einem überwältigenden Verkaufsschlager entwickelt." Fröhlich stinkt das Eigenlob: Sind wir nicht Prachtkerle, dass wir solch ein Produkt auf den Markt geworfen haben? Kunde, Du musst uns einfach lieben! Solche Selbstbeweihräucherung kann man - wenn überhaupt - im hinteren Teil des Textes bringen, um den Kunden endgültig mürbe zu klopfen - aber bitte nicht im ersten Satz!

Unglückliche Produkterklärung

"Doch nun ist an der Zeit, Designern und Werbegestaltern, noch mehr Möglichkeiten für ihre Kreativität an die Hand zu geben. Deshalb führen wir im September 5 neue Farben ein." Endlich kommt das erste Nutzenargument - wenn auch ein sehr dürftiges. Diese Textpassage ist ein sprachliches Monstrum und kann wesentlich verkürzt werden. Es bleibt mir ein Rätsel, warum der Schreiber allgemein von zwei Berufsgruppen redet und nicht den Leser direkt anspricht. Eine ordentliche Adressauswahl sollte dafür sorgen, dass das Mailing von Designern und Werbegestaltern gelesen wird. Dann könnte ich prägnanter formulieren: "Mit fünf neuen Farben bekommen Sie ab September mehr Möglichkeiten für Ihre Kreativität." Es bleiben nur noch 13 Worte statt vorher 28!

Dann gibt es da noch "den von der weißen 798-01 bekannten Frosteffekt": Ach ja, DIE weiße 798-01, welche auch sonst? In solchem Bestellnummern-Jargon reden Leute, die in ihrem Produktsortiment völlig aufgehen - denen aber die Kundenbedürfnisse am Allerwertesten vorbeigehen.

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Bestellnummern-Wahnsinn

Alle Bestellnummern sind überflüssig und können weggelassen werden. Es ist offensichtliches Ziel des Schreibens, die neuen Folien lediglich bekannt zu machen. Artikelnummern wären nur sinnvoll, wenn konkret bestellt werden soll - doch fehlt dem Schreiben das Antwortfeld "Bitte schicken Sie mir kostenlos __ Quadratmeter von Folie _____."

Das ungeliebte Kind?

PS: Weil die MACal 700 Serie so ein "riesiger" Verkaufsschlager ist, musste ich auf der Internetseite von MACtac lange nach ihr suchen. Probieren Sie, ob Sie sie dort schnell finden können: http://www.mactac-europe.com.

Auf der Website finden wir die beste Erklärung, wofür wir die Folie einsetzen können und was sie uns nützt: "Eine ... Hochleistungsfolie für... Fenster... und Spiegel. Es ergeben sich interessante Effekte, die optisch Ätzungen, Sandstrahlbehandlungen oder Frostbeschlag zum Verwechseln ähneln, aber sauberer und kostengünstiger zu verwirklichen sind."

Lieber MACTACs, warum wird das in Eurem Brief nicht erwähnt? Ihr habt tolle Arbeit geleistet, wenn der Frosteffekt der Folien nur halb so gut ist, wie der Schüttel-Frosteffekt, den Euer Mailing bei mir auslöst. "MACtactactactactac...", so rattert mein Reißwolf, in dem es jetzt verschwindet.

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