Vanity Fair - Jahrmarkt der Beliebigkeiten

Schwierige Zeiten für Feldlerche und Grauammer. Die Intensivierung der Landwirtschaft und die Ausdehnung des Siedlungsraums nehmen diesen Vogelarten immer mehr Lebensraum. Die Artenvielfalt nimmt in Mitteleuropa seit Jahrzehnten ab. Nicht anders erging es der Angebotsvielfalt auf den Industrie- und Handelsmärkten. Reduzierte Entwicklungszyklen und immer ähnlichere Produktionsmethoden führten dazu, dass es immer weniger unverwechselbare Produkte mit Alleinstellungsmerkmalen gibt. Neuheiten werden ruckzuck von der Konkurrenz kopiert und binnen weniger Monate in vergleichbaren Produkten auf den Markt gebracht: Wenn bekannte Mode-Designer, z.B. Prada oder Jil Sander, neue Modeideen vorstellen, findet man wenig später diesen Look in den Regalen von Hennes & Mauritz. Was unterscheidet einen Audi von einem BMW und von einem Mercedes - zumindest hinsichtlich Technik und Qualität? Das Leistungsangebot in manchen Branchen ist so vielfältig und bunt wie ein Schwarm Haussperlinge auf einer Telegraphenleitung.

Unverwechselbar durch cleveres Marketing?

Gegen eine Dummheit, die gerade in Mode ist, kommt keine Klugheit auf.

Theodor Fontane

Sind keine echten Alleinstellungsmerkmale vorhanden oder werden diese Kunden nicht mehr honoriert (was nutzt die 500. Zusatzfunktion am Videorecorder?), wollen sich immer mehr Anbieter auf andere Weise von der Konkurrenz unterscheiden: Der jeweilige Marktauftritt soll die Anbieter unverwechselbar machen. Dazu wollen sich die Unternehmen ein einzigartiges Profil geben. Wichtiges Element ist der so genannte Claim, der Werbeslogan, wie "AOL - Ich bin drin" oder "Toyota - Nichts ist unmöglich". Diese Sprüche sollen für ein Unternehmen charakteristisch sein, seine Werte transportieren und sofort mit ihm in Verbindung gebracht werden.

Schlimm, wenn man am Werbeslogan nicht einmal die Branche des Anbieters erkennen kann.

Die Phrasen-Stanzmaschinen in Deutschlands Werbeagenturen laufen dafür auf Hochtouren: "Für Ihre Sicherheit. Für Ihr Vermögen."^* "Innovativ denken. Verantwortlich handeln."^** "Wir machen das."^*** "At your side."^**** So lauten vier Slogans, mit denen in 2003 geworben wurde (vgl. "Der Spiegel", Nr. 14/31.03.03). Zwei davon stammen davon von einer Versicherung, zwei andere nicht. Können Sie erraten welche? (Auflösung in linker Spalte neben dem Text)

*: AXA
**: BASF
***: Brother
****: Gothaer

Negativbeispiel: Gesichtslose Anbieter in der Reifenindustrie

Große Werbebudgets werden im Auto-Sektor locker gemacht. Continental, Dunlop, ECSTA/Kumho Tires, Goodyear, Michelin und Uniroyal buhlen mit tollen Claims um Reifenkunden (Quelle: Anzeigenwerbung aus auto motor sport 10/2003):

• "Der Regenreifen"^A
• "Die Reifenmacher"^B
• "Do it with German engineering"^C
• "Formula Technology"^D
• "Höchstleistung ist unser Anspruch. Jederzeit."^E
• "Neues entdecken"^F
• "Wer fährt versteht"^G

A: Uniroyal
B: Toyo
C: Continental
D: Kumho Tyres
E: Michelin
F: Goodyear
G: Dunlop

Willkommen auf dem Marktplatz der Beliebigkeiten! Von wegen unverwechselbares Profil! Ich halte die Claims für völlig austauschbar. Oder können Sie erahnen, welcher Slogan zu welcher Firma gehört? Die Auflösung finden Sie links.

Mir helfen diese Claims bei der Reifenwahl kaum weiter: Soll ich jetzt bei Formula-Technology kaufen? Oder mich lieber für Den Regenreifen entscheiden? Wer-fährt-versteht kommt mir zu weich und frauenverstehermäßig daher. Da lobe ich mir doch den Do-it-with-German-engineering, der bestimmt weiß, wo es langgeht. Oder soll ich lieber Neues entdecken? Das Blabla macht mich irre. "Höchstleistung ist unser Anspruch. Jederzeit." Betrachtet man die Qualität der Werbeslogans, keimt der Verdacht, dass Die Reifenmacher auch schwache Tage haben. Ein Altreifen mit 100.000 km Laufleistung hat mehr Profil als der Marktauftritt der Reifenfirmen.

Zuweilen verbreiten Werbe-Slogans unfreiwillige Komik.

Mancher Claim ist dagegen herrlich Sinn stiftend: Pirelli wirbt "Power ist nichts ohne Kontrolle." Auf Deutsch bedeutet dies nichts anderes als "Macht ist nichts ohne Kontrolle." und beschreibt ein Grundprinzip jeder Demokratie. Philosophen und Politikwissenschaftler müssen einfach Pirelli kaufen.

Mittelmaß statt Alleinstellung

Es ist schon erstaunlich: Häufig fließen Unmengen von Zeit und Geld in die Entwicklung eines Claims. Bis sich alle in einer Firma auf einen Spruch verständigen können, führen sie häufig unzählige Diskussionen mit religiösem Eifer. Und am Ende kommt Mittelmaß heraus.

Egal wie profillos und austauschbar ein Claim ist: Er wird für viel Geld in die Welt hinausposaunt: Die Firmen dreschen so oft und so lange mit dem Kommunikations-Holzhammer auf die Leute ein, bis diese sich die Werbebotschaft gemerkt haben. "Gutta cavat lapidem" (Ovid). Steter Tropfen höhlt den Stein... diese Rechnung geht jedoch nicht immer auf.

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Mit Geld kann man Erfolg nicht kaufen

Dass die größten Kommunikationsbudgets die nachhaltigsten Ergebnisse liefern, ist verbreiteter Irrglaube. Selbst häufiges und lautes Rufen im Werbemarkt wird häufig nicht mehr wahrgenommen. Ob es wirklich stimmt, können Sie sofort an sich selbst testen. Die Firmen, die folgende Slogans verbreiten, haben im ersten Quartal 2003 (also in nur 3 Monaten!) über 35 Millionen Euro für ihre Kommunikation ausgegeben und gehörten damit zur absoluten Spitzengruppe der Werbetreibenden (Quelle: Werbestatistiken von Nielsen Media Research http://www.nielsen-media.de). Können Sie spontan bestimmen, welche Anbieter hinter folgenden Claims stecken?

• "Die Summe aller Sinne"¹
• "Die Zukunft des Automobils"²
• "Besser ankommen"³
• "Frisches Denken für bessere Autos"⁴
• "Shift Expectations"⁵

1: BMW Z4
2: DaimlerChrysler
3: Ford
4: Opel
5: Nissan

Welch "außergewöhnliche" Botschaften! Auch hier regieren Beliebigkeit und Austauschbarkeit. Kaum jemand kann sich mit seiner Werbebotschaft ein unverwechselbares Profil aufbauen.

Trendwende oder lieber "Mehr vom Selben"?

Erfüllt herkömmliche Werbung noch ihren Zweck? Auf uns Käufer prasseln so viele Reize ein, dass sie zu einer immer stumpferen Waffe wird. Es wird immer teurer, mit ihr Erfolg zu haben. Selbstdarstellungstrieb und Eitelkeit treiben die Firmen an, trotzdem Millionen für die Verbreitung gesichtloser, inhaltsleerer Botschaften zu verprassen. Wäre es nicht an der Zeit, den Sinn solcher Kommunikation infrage zu stellen?

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