Ausgedehnt und überdehnt: Marken auf Abwegen

Ein Boss ist ein harter Hund, der sich niemals schnell erweichen lässt. "Hey Boss, ich brauch' mehr Geld!", forderte Gunter Gabriel in den 70ern und sprach allen Menschen aus der Seele, die keinen gutherzigen, großzügigen Chef hatten. Spätestens ab diesem Song war der Begriff Boss klar belegt: Ein echter Boss hat männlich zu sein, mit strenger Hand zu regieren, sich stets zu behaupten. Da es damals nur wenige Frauen in Chefpositionen gab, ist "Boss" kaum mit weiblichen Werten besetzt.

Kleinigkeiten machen Perfektion aus. Aber Perfektion ist keine Kleinigkeit.

Michelangelo

Dieses Image machte sich Hugo Boss zunutze, als die Modemarke in den 70er und 80er Jahren den Aufstieg schaffte. Die Schwaben wandelten sich vom biederen Schneider von Arbeitstextilien zur Modemarke für echte Männer: "Hugo Boss" machte Werbung auf den Overalls von Formel-1-Piloten: In den 70ern bei Jochen Maas, heute bei Coulthard und Räikkönen. In den 80ern war Boss die Modemarke für erfolgreiche Yuppies - jene "Young Urban Professionals", die an der Börse Millionen machten und die beim Champagner-Zechen im Szenelokal keinen x-beliebigen Fummel verkotzen wollten sondern nur die guten Tuche aus Metzingen. Heute prügeln sich die Klitschko-Brüder in Boxhosen mit eingesticktem Boss-Logo. Männlicher kann eine Modemarke nicht auftreten.

Unstimmige Marke ohne Glaubwürdigkeit

Mit diesen Erbanlagen in der Marke pirscht sich Boss seit Jahren an eine neue Kundengruppe heran: Frauen! Frauen werden mit "Boss Woman" beglückt. Das Geschäft mit dieser Kollektion läuft mehr schlecht als recht, die Damen springen nicht auf die Marke "Boss Woman" an. Für das Gesamtjahr 2003 erwartet die Hugo Boss AG einen Verlust von 5 bis 9 Mio. Euro im Bereich Boss Woman. Die Zahl der Mitarbeiter in diesem Geschäftbereich wurde von 110 auf 70 verringert. (Quelle: dpa, 25.06.2003) Doch wen wundern die Schwierigkeiten? "Boss Woman" versprüht als Modelabel dieselbe Glaubwürdigkeit wie Gerhard Schröder als Werbemodell für Slipeinlagen. In Anbetracht der männlichen Markenwerte fallen auf "Boss Woman" allenfalls Emanzen herein. Nur Traumtänzer meinen, man könne ein Modellabel auf Basis des Restabonnentinnenstamms von Alice Schwarzers Emma zum Erfolg führen. Schließlich haben normale Frauen am Markt die Wahl zwischen hunderten von anderen weiblichen Modemarken.

Brand-Stretch kann zur Gesichtslosigkeit führen

Unser Thema heißt also "Brand Stretch" (auf Deutsch: Markenausdehnung). Darunter versteht man das Ausweiten einer bestehenden Marke auf neue Geschäftsfelder. Die Idee: Die Kunden vertrauen einer Marke, der Verkäufer nutzt dieses Vertrauen, um neue Artikel unter dem gleichen Namen an den Mann zu bekommen: Zuerst hatte sich "Boss" mit Herrentextilien einen guten Namen gemacht. Dann folgten neue Produkte: Schuhe, Duftwässer, Sonnenbrillen, Uhren - und eben Frauenbekleidung! Hugo Boss hat die Zugkraft seiner Marke überschätzt. Wenn eine Marke in den Augen der Kunden einmal für gewisse Werte steht, dann kann man sie nur schwer mit weiteren aufladen. Boss, eine Marke mit männlicher Identität, kann nicht plötzlich weiblich daherkommen - an Michael Jackson sehen wir, welch gesichtsloses Ende es nimmt, wenn man zu lange an einer männlichen Identität herumoperiert.

Schiffbruch bei Markenausdehnung: Der VW Phaeton geht unter

Der VW Phaeton ist ein weiteres Beispiel für überzogene Markenausdehnung. Die Marke VW begann Ihre Karriere als Volkswagen, also Wagen für das Volk: Käfer, Golf, Passat - VWs waren preiswerte, robuste Autos für jedermann. Nun will der Phaeton genau das Gegenteil sein: Ein High-Tech-Fahrzeug der Luxusklasse mit Preisen zwischen 60.000 bis 100.000 Euro. Wer von den Normen abweicht, die in einer Familie üblich sind, gilt als Schwarzes Schaf. VW nennt den Phaeton dagegen "Flaggschiff". Wen wundert es, dass er seine Absatzziele verfehlt. Statt der ursprünglich 12.000 geplanten Verkäufe schafft VW in 2003 wohl nur rund 7800 - obwohl es 9,5 Mio. Euro in die Phaeton-Werbung gebuttert hat.

Detlef Wittig, Vertriebschef der Marke Volkswagen, bestätigt indirekt, dass sich unter dem Label VW Luxusautos nur schlecht verkaufen lassen. Befragt nach dem schlappen Phaeton und dem erfolgreichen Touareg erklärt Wittig den Vorteil des Touaregs so: "Er ist näher an der Marke VW." (vgl. http://www.ftd.de/ub/in/1046772877320.html)

Mehrmarken-Strategie manchmal sinnvoller

Mercedes-Benz verhält sich viel cleverer: Am unteren Ende des Produktspektrums heißen die Autos "Smart", am oberen Ende "Maybach". Damit wird verhindert, dass die Marke "Mercedes-Benz" zu sehr verwässert.

Markenausdehnung führt also häufig in die Irre. Geblendet von kurzfristigen Erfolgsaussichten in neuen Märkten werden immer weitere Produkte für immer neue Märkte angeboten. Am Ende ist der Kunde völlig verwirrt: Steht VW jetzt für kleine Autos oder für große? Für billige oder für teure? Für zweckmäßige oder für luxuriöse? Für Straßenfahrzeuge oder für Geländewagen? Für 1-Liter-Autos oder für Supersportwagen (siehe VW Nardo)? Wenn VW so weitermacht, erkennen die Kunden am Ende kein klares Markenprofil mehr... und kaufen bei der Konkurrenz.

Marken brauchen einen Fokus

Man kann nicht alles für alle anbieten. Es ist sinnvoll, sich auf gewisse Zielmärkte zu fokussieren: Eine Kuh kann auch nicht gleichzeitig als Milch- und Steaklieferant für den Supermarkt arbeiten - zumindest nicht auf Dauer. Sie muss sich entscheiden, was von ihr im Kühlregal liegen soll.

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Weltklasse-Niveau von Kahn, Matthäus, Ronaldo und Gerd Müller? Es ist unwahrscheinlich, dass Ihre Kunden Ihnen dies abnehmen. Sie werden alte Kunden verlieren, weil diese von der Angebotsvielfalt verwirrt sind und gewohnte Schwerpunkte nicht wieder erkennen. Neue Kunden werden sich Ihnen nicht zuwenden, weil sie meinen, dass vermeintliche Alleskönner und Universalanbieter im Endeffekt gar nichts richtig können (oder erwarten Sie etwa qualifizierte Fachberatung in einem Wir-verkaufen-alles-Kaufhaus?).

Wäre es für Sie nicht an der Zeit, wieder einen klaren, nachvollziehbaren Fokus in Ihren Marktauftritt zu bringen?

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