Der Zug der Lemminge

"Was soll daran falsch sein? Das machen andere auch so...", verteidigte sich die Leiterin der Werbeagentur. Soeben hatten wir über ihr Konzept für ein Internetportal für Häuslebauer diskutiert. Das Portal sollte aus Tipps und Ideen zur Dach- und Fassadenrenovierung bestehen. Die Agentur hatte leider nur sehr dürftige Texte fabriziert: "Egal wie groß Ihr Bauvorhaben ist, es will gut geplant sein." Tja, wer würde ernsthaft das Gegenteil behaupten? In ihrer Not wollten die Agenturstrategen das Portal mit einigen Mehrwertdiensten garnieren, um trotzdem Kunden anzulocken: Fußballergebnisse, Flugplanauskunft der Lufthansa und der Bahn etc. - alles ohne Bezug zum Thema.

Es war jene gefährliche Melange aus Inkompetenz und Gedankenlosigkeit: Die Agentur wusste kaum etwas über die Erfolgsrezepte im Internet und kopierte einfach Dinge, die bei anderen Portalen gängig waren. Wenn es woanders die Ergebnisse der Fußball-Bundesliga gibt, dann bekommen sie die Benutzer unseres Portals auch angezeigt. Über Sinn oder Unsinn solcher Vorschläge wurde nicht nachgedacht. In meinen Augen strotzte das Konzept vor grundlegenden Denkfehlern und war zum Scheitern verurteilt. Mit Fußball-Ergebnissen lockt man ebenso wenig Häuslebauer auf ein Dächer-Portal, wie man mit Börsentipps Teilnehmer für einen Häkel-Kurs bei der Volkshochschule begeistern kann. Hätte der Auftraggeber die Investitionssumme für sein Portal beim Lotto eingesetzt, hätte er wenigstens eine minimale Gewinnchance gehabt.

Wenn 50 Millionen Menschen etwas Dummes sagen, bleibt es trotzdem eine Dummheit.

Anatole France

Auch Marketing-Menschen sind Herdentiere

Der "Das-machen-andere-auch-so"-Virus ist weit verbreitet. Gehen die Argumente aus, wird gerne eine Killerbegründung aus dem Hut gezaubert: "20 Millionen Elvis-Fans können nicht irren". Was beim King of Rock'n'Roll richtig ist, trifft bei schwachsinnigen Marketingideen noch lange nicht zu. Manche Dinge bekommen irgendwann eine Eigendynamik: Eine bekannte Firma fängt mit einem Blödsinn an, eine andere ebenfalls bekannte imitiert ihn und hunderte Amateure machen ihn nach. Es wird dann nicht mehr gefragt, ob eine Sache vernünftig ist. Stattdessen folgen alle dem Herdentrieb und schwenken ein in den Zug der Lemminge.

Nach Sinn oder Unsinn von Bannerwerbung wird nicht mehr gefragt - weil sie alle machen

Fremde Ideen zu übernehmen macht das Leben scheinbar leicht. Das böse Erwachen kommt meistens zu spät.

Beispiel Bannerwerbung oder Pop-Up-Werbung: Dass diese Werbeformen stumpfe Schwerter sind, ist erwiesen; ihre Akzeptanz sinkt dramatisch: 1998 wurden Werbebanner noch bei 2 von 100 Einblendungen angeklickt. Dies bedeutete eine Klickraten im Bereich von 2 Prozent¹ - heute sind Klickraten im Bereich von 2 bis 5 Promille Standard.² Die Hälfte der Internetnutzer findet Online-Werbung störend.³ Trotzdem springen immer mehr Unternehmen auf den Zug auf, die Budgets für diese Werbearten steigen unaufhörlich. Der Projektleiter Neue Medien von Obi@Otto meinte zur nervigen Pop-Up-Werbung auf seiner Website: "Das machen doch viele große Sites so...", und schob nach: "...aber genaue Zahlen zur Akzeptanz liegen uns noch nicht vor. Wir experimentieren noch damit."

Tut nicht das, was alle machen - zumindest nicht, ohne nachzudenken

Mit offenen Augen nach guten Ideen zu suchen ist in Ordnung. Blindes Nachmachen nicht.

Jeder darf sich durch Vorbilder inspirieren lassen. Ich finde es wünschenswert, mit offenen Augen nach Innovativem zu suchen, um es zu adaptieren. Marketiers, Ihr seid aber aufgefordert, Euch eigene Gedanken zu machen und die Sinnlos-Ideen anderer nicht kritiklos zu kopieren! "Das-machen-andere-auch-so" darf nie der einzige Grund sein, etwas zu tun. Wer sagt uns, dass eine Massenbewegung immer vernünftig ist? Überlegt, ob z.B. Eure Marketingidee zu bekannten Erkenntnissen über das menschliche Verhalten passt und somit eine Chance hat, die Leute zu erreichen. Pop-Up-Werbung widerspricht z.B. dem natürlichen Informationsverhalten des Menschen und wird als störende Unterbrechung und Ablenkung empfunden. Warum müssen immer erst die Werbebudgets Eurer Auftraggeber ergebnislos verpulvert werden, bevor Ihr zur Einsicht kommt, dass es nicht gut war, sich dem Zug der Lemminge anzuschließen? Ein Trost bleibt für alle Gescheiterten am Ende: Man fühlt sich nicht ganz so einsam, wenn es noch ein paar andere gab, die den gleichen Unsinn mitgemacht haben. Börse und Neuer Markt lassen herzlich grüßen.

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Quellen:

1: http://www.global-reach.biz/d/ed/art/banner.html
2: http://www.onlinemarketer.de
3: http://www.marketagent.com bzw. http://www.easynet.co.at/

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