Wie sich Agenturen mit Kundengeld ein Denkmal setzen

Sinnlos Millionen Euro zum Fenster hinauswerfen und dies als Erfolg verkaufen - nein, wir reden nicht von der New Economy, wir reden von einer Werbekampagne. Erinnern Sie sich noch? Im Sommer 2002 wurden wir mit Radiospots für Waren an der Müritz traktiert. Das Kampagnenziel war, den Ort Waren bekannt zu machen. Dazu wurde Radio-Werbezeit im Gegenwert von 1,8 Millionen Euro gebucht - sprich es wurden so lange die drei Werbespots "Reggae", "Blues" und "Heavy Metal" gedudelt, bis dieses Budget aufgebraucht war. Insgesamt hat die Kampagne 2,5 Millionen Euro gekostet, also inklusive Mediavolumen, Konzeption, Produktion der Spots. (vgl. http://www.ard-werbung.de/dokument/1844.phtml)

Gebetsmühlenartig werden mickrige Resultate zum Erfolg umgedeutet

Die Menschen glauben viel leichter eine Lüge, die sie schon hundertmal gehört haben, als eine Wahrheit, die ihnen völlig neu ist.

Alfred Polgar

Nach 5 Wochen Laufzeit war die Kampagne rum, die Macher verkündeten stolz: "Dass die Kampagne das Interesse für Waren gesteigert hat, belegen auch die Anrufe bei der Telefonhotline, die in den Spots genannt wurde. Mehr als 1.700 Anrufe gingen innerhalb der fünfwöchigen Werbephase ein. Das ist mehr als das Dreifache als üblicherweise gezählt wird." (vgl. http://www.ard-werbung.de/dokument/1926.phtml) Halt Kollegen! Wenn ich nachrechne, komme ich auf ein blamables Ergebnis: Ihr habt nur knapp 1.200 zusätzliche Anrufe generiert und dafür 2,5 Millionen verfeuert. Dies macht über 2.000 Euro Werbekosten pro zusätzlichem Anruf. Ein toller Erfolg, nicht wahr? Eure zukünftigen Werbekunden freuen sich bereits auf ähnliche Kampagnen. Seid verschlungen, Millionen! Vielleicht verschickt Ihr zukünftig einfach Briefchen an 1.200 beliebig ausgewählte Adressaten, steckt 2000 Euro hinein plus einen Zettel: "Ruf mich an: 0180-5-202323". Die Kampagne wird bestimmt nicht schlecht funktionieren.

Dass sich die Bekanntheit von Waren erhöht hat, tröstet kaum: Nach Kampagnenende kannten 12% der Deutschen diesen Ort - statt vorher 7%. Dieses Ergebnis finde ich unbefriedigend, wenn ich überlege, was der Spaß gekostet hat. Kennen heißt nicht kaufen - dass der Ort nun bekannter ist, heißt nicht, dass mehr Touristen kommen. Über eine akute Überbelegung der Warener Hotelbetten ist nichts bekannt geworden.

Simsalabim: Weg ist das Geld...

Die Kampagne hatte ein weiteres erklärtes Ziel: Die Initiatoren und Macher (ARD-Werbung, Radio Marketing Service, Saatchi & Saatchi) wollten zeigen, was Radiowerbung bewirken kann: "Ziel ist es, den Media- und Marketing-Experten in Unternehmen und Agenturen zu zeigen, welche Leistung Radiowerbung hinsichtlich der Reichweite und des Markenaufbaus deutschlandweit in kurzer Zeit erzielen kann." (vgl. http://www.ard-werbung.de/waren/waren/radio.htm). Es wurden tatsächlich Ergebnisse produziert - doch in welcher Qualität und zu welchem Preis? Hier wird Mist als Gold verkauft. Das Geld ist versenkt und wird nie mehr auftauchen - zumindest nicht in Form von Touristen, die am Warener Stadttor um Einlass begehren. Wer diese Kampagne weiterhin als Erfolg ansieht, muss realitätsblind sein.

Verbohrtheit par excellence: Allen Misserfolgen zum Trotz wird die Kampagne als Erfolg verkauft

Unterm Strich sind die Ergebnisse der Warener Radiowerbung mickrig. Die Köpfe hinter der Aktion heften sie sich trotzdem als Orden an die Brust und paradieren damit in der Öffentlichkeit: "Radio macht Waren berühmt. Auch Ihre.", so der offizielle Slogan (vgl. http://www.ard-werbung.de/waren/waren/index.htm). Mit diesen Argumenten auf Kundenfang an der Werbefront zu gehen, grenzt für mich an Bauernfängerei.

Es ging nie um den maximalen Werbeeffekt für den Auftraggebers

In Wahrheit ging es wohl darum, dass sich ihre Macher mit den "Waren-an-der-Müritz"-Spots selbst ein Denkmal setzen wollten. "Wir wollten unsere Freiheit. Keiner sollte uns reinreden können", bekannte Martin Hegel, Management Supervisor bei Saatchi & Saatchi, in der Frankfurter Rundschau vom 12.08.2002. (http://www.frankfurter-rundschau.de/) Wenn Werber sich selbst verwirklichen, sollten sofort die Alarmglocken schrillen: Ich bezweifle, dass sie dann für maximale Werbewirkung pro Werbeeuro kämpfen. Stattdessen wollen Sie sich selbst in Szene setzen. Die Hintergrundinfos zur Kampagne wurden mit gleicher Vehemenz vermarktet wie das beworbene Produkt selbst. Presseerklärungen, Interviews etc: "Schaut her, wir sind die erfolgreichen Werbemacher. Wir wissen wie angeblich gute Werbung aussieht." Am Ende werden dürftige Ergebnisse schöngeredet und als Erfolg verkauft. Auch die Frankfurter Rundschau geht den Werbern auch auf den Leim und urteilt: "Ihr Ziel haben die Männer von Saatchi & Saatchi erreicht."

Zum Schluss setzen sich die Werbefritzen selbst die Krone auf

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Und zuletzt wurden die Spots im Februar 2003 preisgekrönt: Sie gewannen den Kreativpreis für Radiospots RAMSES in Silber in der Kategorie "Specials". Vergeben wird der Ramses alljährlich von der Radio Marketing Service. Und so schließt sich der Kreis, denn RMS feiert sich selber: Als Initiator der Spots "Waren an der Müritz" vergibt RMS sich selbst einen Preis. Das ist toll! Herzlichen Glückwunsch!

Liebe ARD- und Saatchi & Saatchi-Strategen, wenn Ihr noch einmal 2,5 Millionen loswerden möchtet, habe ich einen Tipp für Euch: Meine Kontonummer ist die 23001092 bei der Sparkasse Baden-Baden. Bei mir bekommt Ihr für das Geld ordentliche Leistung.

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