So redet man sich Online-Werbung schön

Zwei Experten sprechen über Online-Werbung, genauer gesagt über Werbung in den so genannten Rich-Media-Formaten. Es darum, inwieweit diese Werbung durch den Verbraucher akzeptiert ist:

Quelle: Internet Professionell 07/2003, Seite 63

Nach oberflächlicher Lektüre könnte man meinen, dass Rich-Media-Werbung eine tolle Sache ist und sich durchsetzen wird. Doch schauen wir genauer hin...

Fachberater oder Verkäufer?

Interessant ist zunächst der berufliche Hintergrund der Befragten: Beide sind Manager bei Firmen, die ihr Geld mit Online-Werbung verdienen. "Natürlich" kann man von diesen Personen "objektive" Antworten erwarten: "Erkundige Dich mal beim Dealer, ob er Dir die Einnahme von Drogen empfehlen kann..."

Echter Werbeerfolg nicht messbar

Die beiden Herren reden von Akzeptanz der Formate; in Wahrheit sprechen sie aber nur darüber, ob die Werbung angeklickt wurde. Einer gibt aber selber zu, dass die wahre Akzeptanz gar nicht gemessen werden kann, nämlich, ob Rich-Media-Werbung den Kunden wirklich zum Kauf verführt. Und worüber beide nicht reden, ist die 'Hass-Rate', also der Prozentsatz der Leute, die von den neuen Werbeformaten genervt sind und die einen Hass auf sie entwickelt haben. 52 Prozent der Deutschen fühlen sich grundsätzlich im Internet durch Werbung gestört (Communication Networks 7.0-Studie von Focus, 08/2003). Je penetranten die Werbung, desto gestörter fühlen sich die Leute. Ich nenne es Realitätsverlust, sich einzureden, dass "Rich-Media-Formate als spannend und nicht als störend empfunden" werden.

Tritt eine Idee in einen hohlen Kopf, so füllt sie ihn völlig aus, weil keine andere da ist, die ihr den Rang streitig machen könnte.

Montesquieu

Falsches Verständnis, was Kunden wollen

Bewundernswert ist die unkritische Art, wie unsere Experten das eigene Produkt "Online-Werbung" einschätzen: "Dem User muss klar gemacht werden..." dass er störende Werbeformen zu akzeptieren hat. Genau dies propagiert - etwas verklausuliert - Experte "CG". Anstatt eine Werbeform zu entwickeln, die die Menschen mögen, sollen sie sich also an die Werbeformen gewöhnen, mit denen die Werber ihr Geschäft machen. Ich halte dies für ein originelles Verständnis von Marktorientierung. Gerne stellen wir uns die Erfolgschancen eines Restaurants vor, in dem der Wirt uns Gästen verkündet: "Ihnen schmeckt unser Essen nicht? Sie werden es aber toll finden müssen! Denn sonst müssen wir zusperren..."

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Trugschluss

Dass Rich-Media-Werbung von immer mehr Firmen eingesetzt wird ("wachsende Verbreitung"), kann auch kein Argument für ihre Akzeptanz sein. Dies ist so glaubhaft, als ob man sich bei der Regierung erkundigt, wie den Bürgern Steuererhöhungen gefallen: "Unser Finanzminister erhöht jetzt immer öfter immer mehr Steuern. Und Sie werden es nicht glauben, aber unsere letzte Steuererhöhung ist auf breite Zustimmung gestoßen: Die Leute zahlen jetzt mehr - das Steueraufkommen ist um 1,4 Prozent gestiegen..."

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